Automobilski marketing često donosi kreativne ideje, ali retko kada neka kampanja toliko uzdrma javnost kao što je to uradio BMW u Rusiji 2016. godine. Povodom stogodišnjice postojanja, BMW je odlučio da pokloni nešto što svi vozači žele – besplatnu putarinu na ruskom autoputu M-11. Ova akcija brzo je postala viralna jer nije obuhvatila samo vlasnike BMW vozila, već i sve one koji su se dosetili da „preobuku“ svoj automobil u BMW – makar i samo nalepnicom na haubi.
Ova kampanja pokazala je koliko jedna inovativna ideja može da podigne brend na potpuno novi nivo i da stvori priče koje se i danas prepričavaju među ljubiteljima automobila.
Kako je BMW platio putarinu u Rusiji
Povod – 100 godina brenda
BMW je 2016. slavio čitav vek postojanja. Umesto klasičnih reklama, odlučili su da ponude iskustvo koje će vozači pamtiti. Na autoputu M-11 Moskva – Solnečnogorsk, BMW je obezbedio besplatan prolaz kroz naplatne rampe za sve vlasnike svojih automobila.
Lokacija kampanje
Deonica M-11 je poznata po velikom prometu i putarini koju vozači moraju da plate da bi brže stigli do severa Rusije. Upravo zato je izbor autoputa bio odličan – veliki broj ljudi je mogao da oseti „poklon od BMW-a“.
Tehnička realizacija
Na naplatnim rampama bile su postavljene posebne trake za BMW vozila. Kamere su prepoznavale marku automobila, a prolaz je bio potpuno besplatan. Time je BMW vozačima dao osećaj privilegije i posebnosti.
Mercedes, Audi i drugi automobili sa BMW logotipom
Kako su konkurenti reagovali
Jedan od najzanimljivijih trenutaka kampanje desio se kada su vozači drugih automobila – Mercedes, Audi, Volkswagen, pa čak i Lada – počeli da lepe BMW logotipe na svoje haube i maske.
Zašto? Zato što su želeli isto – besplatan prolaz bez plaćanja putarine. BMW je svima omogućio da preuzmu besplatnu nalepnicu logotipa i zalepe je na svoje vozilo. Tako su i automobili konkurentskih marki, makar na kratko, postali „BMW“.
Viralni efekat
Zahvaljujući ovom potezu, internet je bio preplavljen fotografijama Mercedesa sa BMW znakom, Audija sa plavo-belim krugom na haubi ili Toyote koja na prvi pogled liči na seriju 3. Ovaj fenomen pretvorio je kampanju u pravi marketinški spektakl, jer je pokazao da čak i vozači drugih marki žele da budu deo „BMW sveta“.
Marketing efekat kampanje
Besplatna reklama na svim frontovima
Mediji širom sveta preneli su priču – od ruskih portala do globalnih automobilskih magazina. BMW nije morao da potroši ogroman budžet na TV reklame, jer su slike i snimci vozača drugih marki automobila sa BMW logotipima postali viralni sami od sebe.
Emocionalna povezanost sa brendom
Vozači BMW-a su se osećali posebno – kao deo kluba koji ima privilegije. Istovremeno, i oni koji nisu vozili BMW, makar na trenutak, dobili su priliku da „iskuse“ kako je to biti deo brenda. To je izazvalo simpatije i kod onih koji ranije nisu razmišljali o kupovini BMW-a.
Konkurencija u čudu
Mercedes i Audi nikada nisu organizovali nešto slično u Rusiji. Upravo zbog toga BMW je stekao prednost u percepciji – pokazali su da su inovativni, velikodušni i hrabri.
Zašto je ovo primer genijalnog marketinga
Spoj praktičnog i emotivnog
Putarina je svakodnevna briga svih vozača. BMW je prepoznao tu „bolnu tačku“ i pretvorio je u priliku za marketing. Kada brend reši realan problem ljudi, stvara trajnu povezanost.
Jednostavna ideja, veliki efekat
Nije bilo potrebno ništa komplikovano. Samo plaćanje putarine za određenu deonicu stvorilo je toliku pažnju da se o tome i danas govori.
Simbolična poruka
Poruka kampanje bila je jasna – „Vožnja BMW-om je uživanje, a čak i putarina nestaje pred tim iskustvom.“ Čak i oni koji nisu imali BMW, želeli su da budu deo te priče.
Uticaj na brend i tržište
Rast prepoznatljivosti
Posle kampanje, BMW je u Rusiji dodatno učvrstio imidž luksuza i prestiža. Ljudi su počeli da povezuju vožnju BMW-a ne samo sa stilom, već i sa privilegijama.
Dugoročna vrednost
Čak i kada je kampanja završena, njeni efekti su ostali. Fotografije Audija sa BMW logotipom i dalje kruže internetom, a priča se koristi kao primer na marketinškim fakultetima i konferencijama širom sveta.
Zaključak
BMW je u Rusiji 2016. pokazao kako se pravi marketinški potez koji ulazi u istoriju. Plaćanje putarine na autoputu M-11 bila je inovacija koja je vozačima dala osećaj slobode i pripadnosti. Najveći paradoks – i najveći uspeh – bio je u tome što su Mercedes, Audi i drugi automobili na kraju nosili BMW logotipe kako bi dobili isti tretman.
Ovaj događaj dokazao je da pravi marketing nije samo reklama, već iskustvo koje ljudi pamte, prepričavaju i ponosno dele. BMW je time osvojio srca vozača i zauvek obeležio rusko tržište automobilizma.
Leave a Reply